On TikTok | ⏳ Hot takes zum bevorstehenden Break-up der Plattform
Hey Leute, 😊
tick, tack, tick, tock…
Die Uhr tickt für TikTok in den USA. Am 5. September beginnt eine neue Zeitrechnung für die derzeit wichtigste Social-Media-Plattform. Es gibt dann drei verschiedene TikToks: Eins in den USA, eins in China und eins für den Rest der Welt. Das ist keine gute Nachricht.
Zur Erinnerung: Seit bald einem Jahr gilt in den USA ein Gesetz, das noch von der Biden-Regierung beschlossen wurde. Dieses Gesetz soll Bytedance dazu zwingen, die Mehrheit am US-Geschäft von TikTok zu verkaufen. Bytedance ist ein chinesisches Unternehmen und betreibt TikTok weltweit, mit Ausnahme von China. Dort heißt TikTok „Douyin“ und gilt als massiv von der chinesischen Regierung beeinflusst. Wie es aussieht, kriegen die USA nun ihr eigenes Douyin.
Laut dem Nachrichtenportal „The Information“ und der Nachrichtenagentur Reuters arbeiten US-Mitarbeitende von TikTok seit Monaten an einer US-Version der App. Donald Trump hatte den Vollzug des „TikTok-Gesetzes“ mehrfach aufgeschoben. In Kraft ist es dennoch. Vor einigen Wochen kündigte Trump in einem TV-Interview eine Lösung an, der „nur noch“ der chinesische Präsdent Xi zustimmen müsse. Eine Gruppe „sehr reicher Leute“ stünde bereit, TikTok zu übernehmen und die App in den USA zu betreiben, behauptete Trump.
Nach allem, was wir wissen, wird das US-Tok nur in App Stores in den USA verfügbar sein. Die Daten sollen migriert werden, der Algorithmus der gleiche sein, kurz: US-Nutzer:innen sollen eigentlich keinen Unterschied merken. Was das genau bedeutet, lässt sich aktuell nur mutmaßen. Marken, die global aufgestellt sind, müssen sich wohl drauf einstellen, dass sie Kampagnen in Zukunft zweigleisig planen müssen. Wenn sie Inhalte in den USA veröffentlichen möchten, benötigen sie dafür aller Wahrscheinlichkeit nach ein eigenes Team vor Ort. Auch ein Zugriff auf Plattformdaten, z. B. auf Daten von US-Creator:innen, wird nicht mehr ohne Weiteres möglich sein.
Ohne genau zu wissen, was Donald Trump mit Präsident Xi ausgehandelt hat, glaube ich: China ist der große Gewinner dieser Nummer. Die autoritäre Volksrepublik gibt Donald Trump seine ganz persönliche Video-Plattform inklusive Gebrauchsanleitung, wie man sie benutzt, um die öffentliche Meinung in die gewünschte Richtung zu lenken. Der Rest der Welt ist damit einverstanden, dass die chinesische Regierung vollen Zugriff auf die bei Marken und Gen Z gleichermaßen angesagte Plattform hat und diese für ihre Zwecke nutzen kann. Nun noch mit dem Bonus, dass China sich darüber womöglich mit Donald Trump abstimmt, der seinerseits die CEOs der übrigen Social-Media-Plattformen nach seiner Pfeife tanzen lässt. Herzlichen Glückwunsch, alle unsere Lieblings-Plattformen stehen jetzt unter dem Einfluss von Autokraten!
Wenn ihr findet, dass das jetzt übertrieben klingt, dann seid ihr wahrscheinlich keine Fans von solchen „hot takes“, also gewagten, polarisierenden Thesen. Ich finde, ab und zu braucht es die steilen Thesen, weil sie bestehende Vorstellungen herausfordern und uns dazu bringen, die eigene Position zu hinterfragen. Und wann, wenn nicht in der heißen Jahreszeit ist der richtige Zeitpunkt dafür.
Darum haben wir in diesem Newsletter von unseren Social-Media-Expert:innen drei weitere heiße Eisen gesammelt, die zum Nachdenken, Umdenken und Diskutieren einladen sollen. In diesem Sinne wünsche ich euch einen nicht zu heißen und sonnigen Sommer.
Herzlichst
euer Moritz & das HitchOn-Team
Hot takes, cool heads
Auf Social Media gibt’s viele Wahrheiten, aber auch jede Menge Reibungspunkte. Drei unserer Kolleg:innen stellen Thesen vor, die man kontrovers diskutieren kann. Zum Glück haben unsere Leute immer auch einen kühlen Kopf und liefern zu ihren hot takes auch gute Argumente.
Hot take I von Maria Plotnikova:
„Kinder und Jugendliche haben keine kürzere Aufmerksamkeitsspanne wegen Social Media. Sie selektieren nur viel härter.“
„Kinder haben heute keine Aufmerksamkeitsspanne mehr!“ Ein Satz, den wir oft hören. Aber stimmt das wirklich? Es ist komplizierter, als es scheint.
Digitale Medien haben zwar verändert, wie wir unsere Aufmerksamkeit verteilen, nicht aber unsere Fähigkeit dazu. Beobachtet mal Kinder und Jugendliche, wenn sie etwas wirklich begeistert: Sie können stundenlang in ein Videospiel versinken, ihren Lieblings-Streamer:innen zusehen oder eine ganze Serie am Stück schauen.
Das zeigt: Die Fähigkeit zur anhaltenden Konzentration ist da, sie wird nur anders eingesetzt. Wenn Inhalte langweilig sind, schalten wir alle schnell ab, egal ob jung oder alt.
Als Content-Macher sollten wir uns immer fragen, ob unser Inhalt fesselnd genug ist. Die Konzentrationsfähigkeit ist vorhanden, wir müssen sie uns nur verdienen. Der Fokus sollte entsprechend auf der Qualität der Inhalte liegen.
Hot take II von Kwink Kurze:
„Qualität setzt sich durch heißt auch: Was sich durchsetzt, hat Qualität.“
Wer von euch hat den „frühe Vogel“-Trend auf TikTok mitbekommen und war instant genervt davon? Tausende User:innen haben Videos dazu erstellt, dass in den Backregalen der Discounter früh morgens die „Schoggokrossongs“ (sic!) als erstes leer sind, begleitet von einem trashigen Rap-Song und Beleidigungen („ihr besch… Nougatpiraten“).
Wild, vulgär, weird: Was auf Social Media viral geht, muss nicht automatisch „gut“ im klassischen Sinne sein. Es kann aus der eigenen Sicht seltsam, qualitativ minderwertig oder sogar unmoralisch sein. Aber es erfüllt einen Zweck: Es unterhält, provoziert, bleibt im Kopf oder löst Emotionen aus.
Nur weil ein Inhalt aus der persönlichen Sicht „wertlos“ erscheint, heißt das nicht, dass er qualitativ schlecht ist. Es zeigt nur, dass Qualität viele Gesichter hat – und nicht jedes davon entspricht dem eigenen Geschmack. Das heißt nicht, dass man jeden Trend feiern oder sogar mitmachen muss: Es ist im Zweifel besser, bei dem zu bleiben, wofür man wirklich steht. Gleichzeitig bedeutet das ja nicht, dass die eigenen Vorlieben die einzig wahren sind.
Statt also Phänomene wie „Skibidi Toilet“, Aggro-YouTuber oder „Italian Brain Rot“ vorschnell als wertlos abzukanzeln, weil sie den eigenen Ansprüchen nicht genügen, lieber zweimal hinschauen: Was gibt dieser Content den Menschen? Warum finden sie daran Gefallen?
Wer nur mit Abwertung reagiert, verpasst die Chance auf echte Einblicke, gerade im Social Media Marketing. Nur weil du’s nicht gut findest, heißt das noch lange nicht, dass hier keine Qualität ist.
Hot take III von Mariusz Szynalski:
„YouTube Shorts zerstören deinen Kanal!“
YouTube Shorts bringen dir vielleicht viele Abos, aber sie verändern radikal deine Zielgruppe und sabotieren deinen Algorithmus. Wer auf Shorts setzt, zieht Zuschauer an, die keine langen Videos schauen – entweder weil sie schon gespoilert wurden oder kurze Formate bevorzugen.
Schlimmer noch: Shorts verdrängen sogar deine Langvideos aus Empfehlungen und YouTube-Suchergebnissen, weil sich der Algorithmus voll auf deine neuen Shorts-Fans einstellt.
Shorts sind nicht grundsätzlich schlecht – aber sie passen nicht automatisch zu jedem Kanal. Manche Kanäle profitieren von einer Kombination aus Shorts und Langvideos, andere fahren besser, wenn sie sich ausschließlich auf kurze oder lange Formate fokussieren. Wenn dein Geld oder deine Community auf Langvideos basieren, musst du besonders vorsichtig sein. Halte dann ein ausgewogenes Verhältnis (z. B. 1:1) zwischen Shorts und Langformaten.
Fazit: Überlege dir genau, welche Zielgruppe du mit deinem Kanal ansprechen willst – und lass Shorts nicht deinen Erfolg sabotieren!
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